Ideal Standard : les effets positifs d'une stratégie de marque

En 2013, sur un marché français de la salle de bains toujours déprimé, le groupe Idéal Standard a pourtant terminé l’année en croissance. Résultat d’un travail mené depuis cinq ans sur ses marques Idéal Standard, Porcher et Jado.

Selon les chiffres annoncés hier par le fabricant, le marché de la salle de bains a continué de marquer le pas l’an dernier dans l’Hexagone. Avec un repli de -7 % en valeur (à 1,277 Md€) et de l’ordre de -5 % en volume.« Notre chiffre d’affaires a progressé de 2 % à 3 % et nous avons pris des parts de marché tant sur la marque Idéal Standard que sur Porcher qui est pourtant positionnée sur les secteurs très concurrentiels du collectif, du tertiaire, de la santé et du résidentiel neuf », s’est félicitée Véronique Ollivier, directrice générale France. Seule la marque de robinetterie haut de gamme, Jado, aura « souffert » l’an dernier.

Sur un marché encore loin d’être atomisé, le groupe estime avoir dépassé la barre des 6 % de parts de marché (en valeur). Désormais, il occuperait la 2e place (ex æquo avec Grohe et Jacob Delafon) derrière Allia, le numéro un en France. Pour Véronique Ollivier, « c’est le résultat d’une stratégie de marques adaptée à chaque canal de distribution et mise en place depuis cinq ans ».

Simplifier l’acte d’achat

S’appuyant sur « une importante équipe de prescription » (11 personnes), Porcher - le cœur d’activité du groupe – va d’ailleurs bénéficier cette année de nouveaux outils. Adossée à une nouvelle charte graphique (la goutte d’eau), la marque s’appuie dorénavant sur un logo inédit « pour se démarquer encore plus de nos deux autres marques, Ideal Standard et Jado », indique Delphine Fragai, directrice marketing pour la France.

Afin de « simplifier au maximum l’acte d’achat », les catalogues et brochures techniques adoptent maintenant une entrée de lecture par collection, par destination (collectivité, santé, scolaire…) ou encore par bénéfice produit (accessibilité, économie d’eau, hygiène). « Cette approche ciblée permet d’apporter une réponse produits précise auprès des professionnels grâce à une segmentation très claire qui porte sur des gammes complètes (céramique, robinetterie et accessoires) », argumente Delphine Fragai.

En outre, un nouveau site internet dédié à la prescription va être lancé d’ici au mois de septembre dans le même esprit que l’outil déployé depuis environ un an par la filiale britannique du fabricant.

Visibilité optimisée

De son côté, Ideal Standard n’est pas en reste. Afin de « la hisser en tant que marque leader reconnue sur son marché [le secteur de la rénovation en résidentiel et hôtellerie : NDLR], nous améliorons encore la visibilité de la marque au comptoir des négoces et en libre-service. Avec, entre autres, des packagings clairement identifiés (couleurs, pictos pour les bénéfices produits, schéma technique pour la robinetterie…). Notre objectif est de simplifier et sécuriser l’acte d’achat », détaille Véronique Ollivier. Là aussi, la segmentation de l’offre s’affine. Par exemple, la brochure abordant la sélection hôtellerie est maintenant présentée par zone (point d’eau, douche, bain, toilettes, robinetterie).

Par ailleurs, les formations et e-formations des ATC (attachés technico-commerciaux) et hôtesses de showrooms va se renforcer, tandis que le groupe intensifie son action avant-vente et après-vente auprès des installateurs via son Réseau Ideal Pro (200 entreprises membres) afin de recueillir leurs avis, notamment, lors de tests produits.

Enfin, un nouveau site web grand public doit être lancé courant mars. Il sera équipé d’un configurateur en juin qui s’enrichira d’une application de “réalité augmentée“, en principe, début 2015. Ce sont là autant de nouveaux outils qui devraient aider l’industriel à aborder un exercice 2014, a priori, encore en berne selon les prévisions (-3 % en valeur à 1,238 Md€ et -2 % en volume). Stéphane Vigliandi

Offre : les nouveautés 2014

« En dépit d’un contexte difficile sur le marché français, 2014 est une année phare pour nous en termes de nouveautés produits ; notamment pour Porcher », observe Véronique Ollivier, DG France d’Ideal Standard. Inventaire.

● Porcher

Proposant « un design à prix abordable », la collection Ulysse est lancée en avril : une gamme de meubles de salle de bains (3 finitions) destinée au résidentiel neuf. Les robinets à économie d’eau Okyris s’étoffent de deux nouvelles lignes : Blue Clinic (en avril) et Electronique (en mai). À noter aussi pour le secteur scolaire : la sortie en mars d’abattants colorés aux contours arrondis (School).

● Ideal Standard

Les 350 showrooms du négoce spécialisé, avec lesquels travaille le groupe(à fin 2013), ont accueilli en janvier la gamme Dea (2 finitions céramique et 7 finitions de mobilier) qui propose, notamment, une baignoire en îlot. Sortie aussi en janvier : Connect Freedom (offre accessibilité) et les WC Connect sans bride (technologie déjà présente chez Porcher depuis 2009). Pour les comptoirs et LS des négoces : les lignes Kheops et Kheops+ s’enrichissent avec l’arrivée du robinet Kheops Design (janvier).

● Jado

Après Jess en 2013, la marque de robinetteries haut de gamme recense une unique nouveauté cette année encore (en avril) : la ligne Joy (création d’Artefakt) distinguée par l’IF Design Award 2014 (prix du meilleur design).

Un marché du bain toujours déprimé en 2013

En valeur (en M€)Évolution 2013 vs 2012 (en %)

Céramique 284 -9,4

Robinetterie 295 -6

Baignoires et bien-être 420 -8

Meubles et accessoires 278 -6

Total marché 1 277 -7

Source : Ideal Standard France (avec Banque de France, BRG, I+C)

http://www.zepros.fr/batiment/actualites-metiers/16191/Ideal-Standard-les-effets-positifs-d-une-strategie-de-marques.html